Economie
Les marques et les influenceurs: mélange instable
19 fvrier 2017 à 14h16
Par Elodie Morel

L’une des 5 tendances majeures du Brand Content en 2017, selon le Content Marketing Institute, devrait être "l’achat" d’influenceurs par les marques. Le mot "achat" est un peu fort sans doute. Disons simplement qu'il s'agit pour une marque d'embaucher ou rémunérer un influenceur (un youtubeur ou un blogueur par exemple) selon différents types de collaborations, en espérant ainsi profiter de son audience, de sa communauté.

L’article du CMI cite précisément le cas de CNN, qui a acheté l’application « Beme » du Youtubeur Casey Neistat. CNN a fermé l’application et a embauché Neistat pour qu'il monte une nouvelle plateforme, spécifiquement pour la chaine de télévision, qui agit ainsi comme si elle voulait "acheter" l’audience de Casey Neistat. Son audience, son influence. 

En fait, si le CMI a raison, cette tendance marquerait un tournant dans les stratégies Brand Content adoptées par les marques jusqu'à présent.

Fin 2015, une étude a été menée par Econsultancy sur 318 professionnels du marketing dans l'industrie de la Mode et de la Beauté. Près de la moitié d'entre eux ont indiqué dépenser moins de 10% de leur budget marketing sur les influenceurs. Un signe de prudence, donc, jusqu'à maintenant en tout cas. Une prudence à laquelle nous invitons souvent certains clients quand ils se précipitent et nous demandent de leur "amener" des influenceurs pour promouvoir un nouveau produit par exemple.

Car s’associer à un influenceur signifie-t-il forcément bénéficier de son audience ?... Une audience, ça s'achète?...

J’ai toujours eu le sentiment que beaucoup de marques se leurrent dans leur relation aux blogueurs et youtubeurs. Ou en tout cas, comme le montre certains cas évoqués ci-dessous, parfois, elles n’en attendent pas ce qu’elles devraient.

Le marketing d'influence, ça peut marcher...

Attention je ne dis pas que le "marketing d’influence" ne marche pas. Ma fille Agathe, 9 ans, est abonnée à plusieurs Youtubeuses qui nouent régulièrement des partenariats avec des marques de produits de beauté. Résultat : Agathe connait des marques de cosmétiques dont je n’ai jamais entendu parler (je sais, c’est affligeant qu’elle soit déjà si imprégnée du discours commercial ambiant mais là n’est pas le débat, vous pouvez retrouver un article sur cette question en cliquant ici).

Les marques ont donc réussi à se faire connaître auprès de l'audience des Youtubeuses dont elles sont partenaires. Opération réussie. C'est juste un exemple isolé me direz-vous, mais il est significatif. Si vous voulez des chiffres globaux, plusieurs études sont déjà sorties à propos du marketing d’influence, notant d’ailleurs pour la plupart la satisfaction des marques qui y ont recours

Quand Garance Doré vlogue pour Laura Mercier, ça positionne la marque dans l’esprit des fans de cette youtubeuse et blogueuse française, si parisienne et new-yorkaise à la fois. Sa vidéo sur "le style à la française" (voir ci-dessous) enregistre plus de 115 000 vues. C’est beaucoup plus que la plupart des vidéos de la marque de cosmétique. Attention cependant: nous ne savons pas si les contenus concernés ont fait l’objet de promotions sur les réseaux sociaux, et si oui, dans quelle mesure.

 

Ou pas.

Dans d'autres cas, le résultat est moins flagrant. Dans un article récemment publié sur Fashion Luma (notre site web mode et lifestyle), j’évoquais mon engouement pour Lisa Eldridge. Cette maquilleuse professionnelle, compte parmi ses clientes des célébrités internationales (Rosie Huntington-Whiteley, Yasmin Le Bon, Kate Bosworth…). Elle travaille pour Lancôme en tant que directrice de la Création. En 2008, elle a ouvert sa propre chaine Youtube (1,6 millions d’abonnés aujourd’hui), où elle publie depuis régulièrement des tutos maquillage. Cette chaine est absolument géniale: ses vidéos, vues chacune jusqu’à 800 000 fois, combinent naturel et savoir-faire ultra-professionnel. L’équilibre se maintient depuis si longtemps qu’il ne peut qu’être le fruit d’une réelle authenticité (trait de caractère essentiel de tout influenceur digne de ce nom).

Lancôme en 2015 a repris ce même concept pour sa chaine officielle, avec les « Lancôme Make Up Ateliers» : animés par Lisa Eldridge elle-même, ce sont des tutos où la maquilleuse utilise exclusivement les produits Lancôme, à la différence de sa chaine perso où elle utilise toutes sortes de marques (de luxe ou de supermarché).

Même  publié sur la chaine personnelle de Lisa Eldridge (donc bénéficiant directement de sa communauté), un tutoriel « Lancôme Make Up Ateliers » est vu en moyenne dix fois moins qu’un de ses propres tutoriels. 

Il y a d’autres cas, comme Emma Cakeup, youtubeuse française "Lifestyle" d’une vingtaine d’année. Quand elle ne tourne pas pour sa propre chaine, elle vlogue pour la marque de cosmétique britannique Rimmel. Le nombre de vues par vidéo sur sa chaine perso oscille entre 500 000 et 800 000. Les chiffres sont nettement supérieurs à ceux des vidéos qu’elle poste sur la chaine de Rimmel (qui oscillent entre 14000 et 100 000 vues).

Dans un autre genre, Longchamp et sa nouvelle série de (très belles) vidéos parisiennes mettant en scène Alexa Chung n’obtient pas non plus le nombre de vues auquel on aurait pu s’attendre au regard des 2,5 millions de followers d’Alexa sur Instagram. (La vidéo ci-dessous par exemple, a été vue « seulement » 3359 fois à l’heure où nous publions cet article, mardi 14 février):

Bref, une marque qui s’appuie sur un influenceur ne s’offre pas forcément l’audience qui l’accompagne. Les professionnels du marketing en ont de plus en plus conscience: selon une étude publiée par eMarketer, pour 69% d'entre eux, la seconde plus grande difficulté posé par une stratégie de marketing d'influence, c'est d'imaginer une  stratégie d'engagement pertinente. (la première difficulté, pour 75%, étant de trouver le bon influenceur).

Plusieurs facteurs peuvent intervenir dans le faible taux de "views" de ces vidéos d'influenceurs postées par les marques:

Les algorythmes des différentes chaines Social média (Facebook, Youtube, Instagram), font de plus en plus diminuer le « reach » organique des contenus postés par les marques. L’effet viral des vidéos est amoindri. C’est un sujet récurrent, qui a commencé à inquiéter les responsables marketing depuis des années (notamment en 2013, quand Facebook a fait passer le reach d’un post de 16% de la communauté d’une page à… 3%). De plus en plus de marques s’en offusquent (et à juste titre selon nous : vous avez payé pour bâtir une communauté sur Facebook, et Facebook vous fait payer à nouveau pour pouvoir vous adresser à cette même communauté. Il y a en effet de quoi avoir envie de se rebeller).

L’influenceur perd forcément de son authenticité une fois qu’il s’exprime au nom d’une marque. Quelques soient les efforts de celle-ci pour préserver cette authenticité.

Dans certains cas il peut y avoir erreur sur le potentiel de l’influenceur, qui reste très puissant sur sa propre communauté mais n’entre pas en symbiose avec celle de la marque.

Le cas EnjoyPhoenix

Bref. Pour une marque, intégrer un influenceur est beaucoup plus complexe qu’il n’y parait, et les résultats ne sont pas forcément ceux qu’elle espérait. Et ce n’est pas forcément la faute de l’influenceur. Il y a une magie étrange dans l’impact que les blogueurs et youtubeurs ont, ou n’ont pas, sur le public, sur leur public. C’est quelque chose d’imprévisible. Qui aurait pu penser que la vidéo amateur d’une adolescente montrant comment se boucler les cheveux avec un fer à lisser rencontrerait un tel succès, qui annonçait la naissance du phénomène EnjoyPhoenix ? 

Ah, justement : EnjoyPhoenix, l’une des plus célèbres, voire la plus célèbre des Youtubeuses françaises, semble être une valeur hors normes. Toutes les fois que nous avons pu la voir prendre la parole pour une marque (par exemple pour Guerlain et sa gamme de maquillage La Petite Robe Noire), elle a obtenu un nombre de vues défiant toute concurrence, bien au-dessus de ceux des autres blogueuses ayant contribué au même programme de la marque.

Mais EnjoyPhoenix est un cas « à part » selon moi. Probablement précisément pour son niveau d’authenticité et de sincérité, à mon sens quasiment inégalé en France. Pour son histoire personnelle aussi.

Et puis il y a le cas, tout récent, de Beauty by Justine. Une agence a contacté cette blogueuse au nom d’une (très) célèbre marque américaine de produits cosmétiques. Dans une vidéo à la sincérité désarmante, Justine parle d’un partenariat qui se passe « très mal ». Seul un juriste pourrait démêler cette situation mais l’agence qui a contacté Justine pour sceller le contrat semble avoir une drôle de perception de ce qu’est un blogueur, un youtubeur, un influenceur… On ignore si la marque est au courant du comportement de son agence, selon laquelle, apparemment, le fait de payer un youtubeur pour parler d’un produit oblige l’influenceur à respecter des guidelines très, très précises (et parfois pas du tout pertinentes, mais je n'ai que le point de vue de la youtubeuse).

Nous comprenons fort bien que les marques aient des attentes quand elles rémunèrent un blogueur ou un youtubeur. Mais elles ne doivent pas oublier que c’est justement toute la liberté de l’influenceur qui fait sa valeur.  

DE NOTRE PARTENAIRE
Social AIM
Tags
#ContenudeMarque, #Réseaux_Sociaux, #Social_Media
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2 Commentaires
Elodie Morel Lebbos
28 fvrier 2017 à 14h22
Merci pour cette appréciation @Houari!
houari
24 fvrier 2017 à 11h19
L'expertise de Social Aim ne fait aucun doute. Son avis est toujours pertinent et irréfutable. Avec eux.... on apprend avec plaisir !
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