Numérique
Génération “Digital Native”: les marques face aux (très) jeunes consommateurs
23 mai 2016 à 07h52
Par Elodie Morel

Depuis quelques semaines ma fille Agathe, 9 ans, commence environ 50% de ses phrases par “EnjoyPhoenix a dit…”

C’est venu d’un coup, comme ça. Il y a encore quelques mois, sa référence, c’était Violetta. Mais voilà, la troisième et dernière saison de Violetta s’est achevée sur Disney Channel il y a un bon moment déjà. Je retarde.

Aujourd’hui Agathe n’attend pas que la télé lui distribue du contenu vidéo. Elle va le chercher elle-même sur Youtube. Elle tape le titre de ses séries et dessins animés préférés sur le moteur de recherche de la célèbre plateforme. Elle les trouve et les regarde en streaming.

De mon côté, ces comportements ont impliqué plusieurs attitudes. D’abord évidemment la mise en place du contrôle parental sur tous les écrans digitaux de la maison. Et la limitation du temps qu’Agathe passait devant.

Ensuite, le suivi curieux et attentif de ce que ma fille choisissait de regarder.

Rapidement, Youtube a su lui proposer des sujets en lien avec ses centres d’intérêts. Et pas seulement des vidéos de fictions. Agathe est passée des épisodes de Violetta aux vidéos publiées par les fans de la série, qui présentent notamment leurs objets fétiches à l’éffigie de la starlette. Du cahier au sac à main en passant par le journal intime et à la boite de maquillage, Violetta, c’est tout un univers marketing, évidemment. Sur une de ces vidéos, une "vlogueuse" d’une douzaine d’années (si, je vous assure, une douzaine d'années), parle d’une autre Youtubeuse, qu’elle dit adorer: EnjoyPhoenix. Par curiosité, Agathe va faire un tour sur la chaine de cette jeune fille. Depuis, elle ne jure que par elle.

Et elle n’est pas la seule.

EnjoyPhoenix, c’est deux millions d’abonnés sur sa chaine Youtube. Et environ 500 000 followers sur Twitter. Ce phénomène s’appelle en fait Marie Lopez. Elle a 21 ans et a commencé à bloguer à 16. Elle explique qu’à l’époque c’était un exutoire, pour échapper à un quotidien difficile au collège puis au Lycée où elle raconte qu'elle subissait les moqueries des autres élèves. Belle revanche.

EnjoyPhoenix est aujourd’hui courtisée par les grandes marques cosmétiques. Gemey Maybelline lui confie sur Youtube son émission "T'as pas du gloss?". Chez M6, elle a présenté (jusqu'à ce printemps) la chaine Rose Carpet, toujours sur Youtube. Depuis début avril, à la télé cette fois, elle anime sur Disney Channel le magazine "Soy Luna". On comprend pourquoi elle a été choisie pour figurer sur la première campagne d’affichage publicitaire de Youtube France.

Mais de tout ce buzz, Agathe n’a pas conscience. Et pourtant, aujourd’hui, elle cite EnjoyPhoenix à tout bout de champ, suit ses conseils pour une bonne “routine du matin”, ses idées déco, ses recettes de petit dej'.

Alors, comment en est-on arrivé là? Agathe a une vie bien remplie, l'école, des copines, des activités (elle fait du kung fu et se passionne pour les chevaux). Et même, elle lit! Des livres!

Oui mais voilà. Agathe est une "digital native". Ca lui a donné une familiarité immédiate avec les nouveaux outils numériques, supports de toute campagne marketing. Et désormais, il est clair que les marques n’ont plus besoin de cibler les parents pour vendre des produits aux enfants. Elles ont d’autres atouts. Les réseaux sociaux et leurs stars leur offrent désormais des moyens quasi-illimités (en tout cas moins limités que les medias traditionnels), pour raconter de belles histoires aux enfants… et leur insuffler l’envie de consommer leurs produits.

Je suis journaliste. Je suis aussi directrice de Contenu de marque chez Social Aim. En tant que professionnelle je constate que tout ceci ouvre un champ créatif infini pour toute campagne de communication. En tant que maman… je me dis qu’il va falloir redoubler de vigilance, expliquer sans relâche, plus que jamais, que consommer et posséder n’est pas la clé du Bonheur. Et espérer que les marques sauront se montrer responsables et ne pas abuser de l’immense pouvoir que le marketing digital leur donne sur ces esprits en cours de formation.

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